Por Gabriela Martín.
"El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo". Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, es clara a la hora de explicar sobre la capacidad de reacción y "cintura" que tienen los consumidores argentinos frente a las distintas crisis económicas que deben atravesar.
De acuerdo con una investigación llevada a cabo por la consultora Trendsity, durante el 2016 y en lo que va del 2017, el consumidor activó distintas herramientas (o tácticas) para hacer frente al alza de tarifas y costos. "Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando", resalta Mociulsky.
El informe indica que se sostienen las categorías de la canasta básica (alimentos, higiene y limpieza), como así también los servicios básicos. Los "prescindibles" pasan por entretenimiento, bienes durables, turismo, indumentaria y otros gastos fijos.
Por su parte, los "intocables" son educación y salud, garantes de progreso. "Hay estrategias que ponen en juego los consumidores medios y altos como cambio de escuela o de pre paga, o recortes de actividades extracurriculares. Estar conectados también es clave para inclusión y logística diaria, no se resigna, se cambia de planes, se busca opciones más económicas. En la búsqueda de mantenerse como clase media, la lucha es por mantener el capital cultural aún en tiempos de crisis", destaca.
Según explica la especialista, la actitud predominante continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. "Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo", cierra.
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Estrategias y tácticas del consumidor en crisis
Adaptados pero alertas. Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.
Se resignifica la evaluación de marcas y productos. Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.
El precio, el rey. El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un saber que ya forma parte de su ADN, no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.
Más canales. Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio y compra y venta de usados.
Descuentos en zona de evaluación. Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Se interesan por promociones online (Hot Sale, Cyber Monday). Los consumidores se informan y cuestionan los "descuentos y promociones poco transparentes" Cuotas. Para algunos, el pago en cuotas es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.
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¿Cómo pueden acompañar las marcas?
Acompañar con empatía y responsabilidad las necesidades del consumidor. Seguir presentes en su vida. Resignificarse sin romper su pacto de valor. Tener la suficiente flexibilidad y una "sensibilidad informada" para saber qué puede modificarse y qué es "sagrado". Pensar de modo amplio y más allá de las categorías contra quién compite cuando el consumidor prioriza.
1. Autenticidad. Mantener la coherencia y la identidad marcaria a pesar de los cambios de contexto; especialmente para acompañar al consumidor en lo que es y en lo que quiere seguir siendo.
2. Procurar placer. Ayudar al consumidor a tener momentos de placer y descomprensión posibles en contexto recesivo.
3. Innovar. El momento de la crisis es fértil para la innovación y para escuchar opiniones espontáneas de los consumidores que pueden ser fuente de nuevas ideas.
