Silvia Brandariz
A principios de este año, un video de marketing protagonizado por Jiang Chacha, una influencer de redes sociales, se volvió viral en China.
En él se hacía un recorrido para mostrar la actividad de una lavandería a escala industrial. Pero en realidad la empresa YCloset de Pekín se dedica a alquilar ropa de última moda para mujeres.
Como no está muy arraigada esta idea de alquilar ropa usada, lo que se trató era tranquilizarlos mostrando las máquinas a vapor y las lavadoras que se utilizan para limpiar las prendas entre alquiler y alquiler.
Al final del video, Jiang Chacha bebe un vaso de agua desde la lavadora, para indicar que está tan limpia que sirve para beber.
YCloset, al igual que otras empresas de alquiler de ropa que están surgiendo en todo el mundo, cree que una vez superadas las primeras reticencias como la desconfianza sobre la limpieza, la idea del alquiler puede hacerse muy popular.
Y esto reduciría la tendencia actual de una moda cada vez más desechable, reduciendo así el impacto ambiental.
A diferencia de lo que puede esperar, la persona Y Closet eligió para la campaña, Jiang Chacha, no es una influencer de la moda, sino que es muy popular en la publicidad y en la industria del marketing.
El objetivo de Y Closet es tener acceso a mujeres jóvenes, urbanas y trabajadoras de aproximadamente 20 años. La empresa YCloset confía en que la idea de alquilar ropa se haga más y más popular.
YCloset sigue el mismo camino que firmas como Rent the Runway, con sede en Nueva York, pionera en el concepto de alquiler de hace 20 años; así como su rival de San Francisco, Le Tote; y Girl Meets Dress en Reino Unido.
Además de tener la opción de alquilar de manera puntual, ahora ofrecen a los clientes paquetes de suscripción que permiten tener varias prendas a la vez por una tarifa fija mensual.
La CEO y cofundadora de Rent the Runway, Jennifer Hyman, fue explícita sobre su ambición de "poner a H&M y Zara fuera del negocio".
Asimismo, el director de operaciones de YCloset, Michael Wang, dijo que está "apuntando al mercado de moda rápida diaria, donde la gente puede usar nuestros productos para trabajar, durante el fin de semana y también en una fiesta".
En Reino Unido, la fundadora de Girl Meets Dress, Anna Bance, dice que el mismo cambio está también ocurriendo en su empresa, que comenzó dedicándose a alquilar vestidos de reconocidos diseñadores.
"Ya no es solo para ocasiones especiales. Algunos clientes pueden querer un vestido al año, pero otros están cambiando sus hábitos y alquilando un par de vestidos a la semana", dice.
Bance cree que cada vez más clientes lo ven como un servicio que no es incompatible con comprar ropa nueva, sino como una opción que les da acceso a artículos de marca y de mayor calidad.
En su opinión, podríamos acabar gastando la mitad de nuestro presupuesto de ropa en alquilar en lugar de comprar.
Es nuestro afán por comprar cosas nuevas lo que ha convertido a la moda en una de las industrias más dañinas para el medioambiente, dice la Fundación Ellen MacArthur, que lanzó una campaña para animar a las firmas de moda a adoptar estrategias de uso de recursos más "circulares", reducir residuos y reutilizar más recursos.
Calculan que si duplicas la cantidad de veces que usas una prenda, reduces su huella ambiental en un 44%.
Esto también implica un cambio hacia productos que están mejor fabricados y que pueden usarse más tiempo, lo que supone otro paso hacia una industria de la moda más sostenible.
Souchet dice que si bien no ve el modelo de alquiler como una solución por sí misma a los desafíos del consumismo en la moda, confía en que pueda contribuir a un cambio en la forma en que usamos la ropa.
Y, a largo plazo, en esto podría ser determinante que una gran firma mundial respaldara este modelo.